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食品烘焙企业品牌管理策略研究以85℃为例(附件)

2021-05-31 21:55编辑: www.51jrft.com51今日论文网
以食品烘焙企业85度C为例,在构建品牌营销策略对品牌价值有利的基础上,进行实施品牌营销策略。从基于85度C门店和主要消费群体的视角,对如何提高85度C门店的品牌价值进行了探讨,并研究了品牌营销策略对消费者感知价值的影响。研究发现在品牌实施营销策略管理过程中,为了使品牌能被更多消费者认可并熟知,企业需注重内部和外部的建立;发生品牌危机时,实施有效措施,并做好品牌保护。进一步检验了企业、员工和消费者对品牌价值的创造作用,同时验证了产品、价格、渠道、促销对消费者感知价值的驱动作用,对提高企业品牌价值具有重要的意义。关键词 品牌管理,营销策略,85度C
目 录
1 引言 1
2 品牌营销管理的相关概述 1
2.1 以企业形象为导向的品牌 1
2.2 实施品牌管理的必要性 2
2.3 品牌营销产生的主要竞争 2
3 85度C的相关概述 4
3.1 85度C品牌名称命名的由来 4
3.2 85度C影响消费者购买行为的因素 4
4 85度C的品牌营销策略分析 6
4.1 生产吸引消费者购买的产品 6
4.2 减少产品之间产生的价格差异 8
4.3 与中间商建立合作并实施管理 10
4.4 85度C品牌传播的方式 13
4.5 85度C品牌形象的塑造 17
5 85度C品牌管理存在的问题及对策 18
5.1 85度C品牌管理存在的问题 18
5.2 85度C品牌管理问题的优化对策 19
结论 22
致谢 23
参考文献 24
1 引言
随着食品烘焙市场的兴起和国外食品烘焙技术的不断发展,国内市场出现了严重的产品均质化现象。消费者通常购买熟悉和喜爱的食品烘焙品牌的产品,这对大多数国内食品烘焙企业造成了严重的影响。可见,品牌效应对食品烘焙企业的品牌、产品销售以及消费者行为起着重要的作用和影响。品牌是不能随意模仿的,它是企业认可的,是消费者产生购买行为后的第一印象。所以,品牌在发展的过程中,与企业和消费者之间发生的关系,不仅仅是买卖关 *51今日免费论文网|www.51jrft.com +Q: @351916072
系,更多的是品牌关系。
85度C以其生产烘焙技术的创新和管理优势,超越了现有产品的性能,组织了健全的管理团队,并以特殊的推广活动、新颖的传播手段和周到的售后服务,在消费者心中树立了独特的85度C品牌形象。然而在现代食品烘焙市场中,一些企业与企业之间虽存在着良好的合作发展关系和稳定的双赢惠利关系,但当前的国内食品烘培市场正处于一个艰难的转型期。有些食品烘培企业只针对产品的经营,却轻视了对本企业品牌的经营。如果要度过这段转型期,企业应高度重视品牌建设。所以,85度C以消费者的消费心理和购买行为为基准,对品牌进行有效的经营并实施品牌管理策略,让营销的目标不仅是进一步的营销。
如果想建立一个成功的品牌,企业必须了解品牌与品牌之间的差异。在众多的食品烘焙品牌中,成功的食品烘焙品牌不断创造着其他新的分支[1],使该品牌深受广大消费者的喜爱,品牌也将变得越来越成功,因为该新分支本身在不断扩大覆盖着相邻的分支。
由此可以看出,对食品烘焙品牌实施有效的管理会产生较强的品牌差异,但增强了消费者对该品牌的忠诚度。因此,有必要将品牌管理应用于营销战略的实施中。
2 品牌营销管理的相关概述
2.1 以企业形象为导向的品牌
一个品牌是什么?品牌包括了一个产品很多属性的名称,是不能被随便模仿的。但品牌不仅意味着企业和产品线之间建立的名称,更是一种长期的心态,需要企业实施管理营销策略,协调其目标和资源。在品牌的生命周期中,可以推出许多产品,其中一些产品可能比其他产品更成功,但真正的最后是品牌及其含义的内容[2]。
品牌给人以强烈的印象,让人有长期的认知结构。这些品牌力求为顾客提供有形的和无形的利益,使企业坚持着他们的品牌理想。对许多企业来说,品牌只被看作是营销的一个外在形象,一个色彩丰富的名字和一个精心设计包装。但品牌的优势被事实证明了,没有品牌的产品比有品牌的产品便宜多了。
一个成功的品牌必须对它所包含的产品品类起着领导作用。品牌必须不断创新,与众不同,富有意义。一个品牌不仅仅是市场的一个简单参与者,更是通过对产品类别的设想创建和管理着市场。较大的品牌在产品类别中占主导地位,从这些主导地位中,品牌获得了活力,也改造了自己,使企业的产品和品牌之间形成了不可分割的关系。这一概念证明了品牌的存在,并为品牌在市场上的存在提供了线索。
以企业形象为导向的品牌赋予了品牌真正的含义,企业有必要对品牌实施管理。
2.2 实施品牌管理的必要性
为什么对品牌实施管理?品牌管理是一项系统的活动。它不仅是某一部门的简单活动,而且涉及到企业内部各部门的团结协作,包括产品支持、财务支持、成本控制等各个部门。也是一种相互连接和相互作用的有机整体。如果将品牌视为资产,那么品牌管理的作用就会从战术性的应对上升为战略性的规划,从而使其发生质的改变。
企业进行品牌管理的根本目的是进行品牌变革,是开始建设强势品牌[3]。强势的品牌将会成为企业长期竞争优势和提高利润点的基础,强势的品牌主要有以下几种重要特征:第一,品牌知名度高,消费者对某一品牌认知程度很高,最主要的原因是该品牌的知名度高。消费者可以通过知名度较高的品牌来满足其他品牌无法给予的需求,再经过消费者的宣传,品牌会被越来越多的消费者所熟知。第二,品牌联想度强,消费者对品牌的认知不单单是看到品牌外在形象,更多的是对品牌内在形象的联想。在食品烘焙企业中消费者可以依靠食品的味道对某一品牌进行联想并深入记忆,也可以观察员工服务态度对某一品牌进行审核并联想。第三,品牌忠诚度好,消费者的购买惯性越高,说明消费者的忠诚度越高[4]。消费者频繁购买某一品牌的产品,关键在于企业已经获得了消费者较高的忠诚度。
从品牌的知名度、联想度和忠诚度的视角对品牌实施管理,是开始建设强势品牌最主要的途径。
2.3 品牌营销产生的主要竞争
品牌营销对现代市场营销起着不可忽视的意义。食品烘焙企业开始建设强势品牌时,会因周边复杂的环境产生不可忽视的竞争。企业很少以促进销售为目的对品牌实施管理和营销,以至于企业品牌停滞在了初级阶段,与世无争、低层次的竞争阶段。这预示着企业必须让本企业品牌被更多消费者所熟知,在消费者心中逐渐建立起对本企业品牌的认知,以及企业必须正视与其他品牌之间产生的竞争。
2.3.1 不同产品的竞争
品牌之间最主要、最明显的竞争就是产品与产品之间的竞争。好产品自然会连带着产品的品牌名称,继而购买者开始熟知品牌,开始对品牌产生情感。如果某一产品已经超过消费者的期望度,那该产品的品牌会更深入到购买者的记忆中;如果某一产品低于购买者的期望度,那该产品的品牌就会面临其他同类产品的冲击。所以,企业可以根据购买者心中预期产品的形象增强产品内在和外在形象设计,把产品变成购买者心中的产品[5]。虽然购买者不会注意到这些不起眼的小事,但这些小事却能让购买者在使用产品或服务的过程中体验到轻松、便捷、实惠、有趣和情感。所以,衡量购买者与产品之间的情感深度,不在于购买者使用产品的高度。

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