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我国汽车网络营销策略分析

2020-11-24 22:05作者: admin51今日论文网
我国汽车网络营销策略分析
随着苏州经济的发展,苏州的车市也发展迅猛。在车市的发展中,汽车4S店也出现了这样那样的问题。本文主要通过对HT东风本田4S店现存问题的分析和研究,结合本人在汽车4S店工作的体会,提出解决有关问题的策略建议。
【关键词】汽车4S店   东风本田  策略建议
一、引言
    中国成功加入WTO后,汽车行业在未来十年中,不仅是我国汽车产业稳健发展时期,也是汽车市场竞争日益激烈的时期。就以苏州为例,苏州作为长三角区域最具有活力的中心城市之一,汽车市场发展自然也是非常迅速的,位于全国地级市前列。但是在车市迅猛的发展中,汽车4S店的发展也不可避免地出现了一些问题。HT东风本田4S店也不能例外。虽然近几年HT东风本田4S的销量呈现逐年上升的势头,但是,面对日益激烈的市场竞争,HT东风本田存在的一些问题也逐步暴露出来,本文通过对HT东风本田4S店的分析,并试图提出一些策略建议,希望能对HT东风本田4S店未来的发展提供帮助。
二、HT东风本田4S店简介
    中国汽车市场的发展举世瞩目。自2009年起,中国已成为世界第一大汽车生产和消费市场,2011年国产汽车产量达到1841.89万辆,销量达到1850.51万辆。预测未来发展仍将保持增速。东风HONDA,抓住有利时机,着眼于品牌建设、产品开发、市场营销和网络建设的发展,力图成为中级轿车、越野车和高端跑车领域优秀的代表品牌,市场地位举足轻重。
    东风HONDA将“以人为本、三个喜悦”作为企业的基本理念,比较重视客户、经销商特约店和生产者的体验效果,致力于让东风HONDA成为三方终生信赖的的产业平台。随着东风HONDA品牌地位的提高和专业型消费者比例增加,传统的销售模式和销售服务水平已不能适应当前和未来市场环境的挑战。因此东风HONDA决心进一步支持特约店培养优秀的销售人员,并建立一个帮助销售人员实现自我更高价值的培训体系--东风HONDA特约店销售人员认证体系。
苏州HT东风本田4S店是苏州HC集团汽车贸易公司旗下的一个汽车销售公司。2010年12月,HC集团成功收购亨通集团旗下赛风、赛达、HT三家公司,成功进驻尹山汽车城,开辟HC集团第四个销售基地——吴中基地。从此位于苏州市吴中经济开发区河东工业园兴郭路133号(尹山桥南500米 苏嘉杭高速吴中出口300米)的苏州东风本田4S店诞生。东风本田4S店主要经营思域、思铭、思铂睿、CRV等一些知名品牌。且汽车销量一直居于同等车辆行业前列,并且产品得到广大客户的信赖。东风本田4S店平均年收入也在当前汽车发展行业中也一直遥遥领先。下图是HT东风本田在2011-2013年度销量统计。
单位:台
图1 HT东风本田4S店2011-2013年销量统计
由图可见东风本田2013年的年销量较2011年、2012年的年销量呈现不断增长趋势。这一方面是汽车工业发展,产量提高,价格降低,另一方面是人民生活水平提高,汽车成为人们常用的代步工具,市场需求量较大 。由此可以预测在14年,汽车销量也是不断上升的。中国汽车工业协会在上海召开的会议中提出预测即2014年中国汽车市场全年总销量约在2374至2418万辆左右,增长率为8%~10%。因此东风本田的平均年收入也是与汽车销量呈正比的。
三、HT东风本田4S店目前存在的问题
(一)产品品种缺乏
东风本田4S店可供销售的品牌车型太少,品牌车辆比较单一。像东风本田品牌的4S店也就是思域、CRV、思铭、杰德、思铂睿和艾力绅五种车型,其产品项目较少。造成这样的原因很多,但最主要的原因还是中国的汽车生产企业自主研发的水平及投入也是相对比较落后的,因而可选车型较少,。                                 
(二)售后产值少
由于东风本田4S店产品项目比较少,车型市场单一且市场占有率相对平均,并且汽车生产厂家通常会在同一城市设立多家同城店,比如东风本田品牌在苏州市就设立了3家4S经销商,周边大市共设有8家店,售后维修竞争非常激烈,这就导致了各4S店的维修站可供维修车辆不足,从而售后产值偏低,以致有关设备仪器闲置下来,从而造成了资源的浪费,增加经济压力。
    (三)专业人才资源不足
    现在大部分的国内品牌4S店经销商都是由小展览做起的。由于汽车行业的自身发展速度比较快,所以导致管理和技术方面的人才严重缺乏,特别是实用型人才。由于发展的速度过快,管理人员的相关专业技能无法追上其发展的速度,同时也没有相关汽车行业的经验、更没有可借鉴的资源。这样一来技术人员的缺乏就更为严重了。随着新技术、新车型、新改革的不断出现,使技术人员所拥有的学习成果和专业技术远远满足不了汽车发展的需要。之前也调查比较过汽车4S店的实力、专业和技术人员,有些技工的相关技术水平证书还不到总数的35%。但是事实证明管理层面和技术人员的专业水平对于4S店的发展也是有着至关重要性的。
(四)缺乏吸引顾客的新手段
    就目前苏州市的4S店经销商几乎对于自身的销售和售后服务都感到存在许多不足之处。原因是经营状况较好的品牌4S店受到生产厂家的制约,完全不能自主的控制货源,所以经常会出现断货的问题,同时也造成客户的满意度不高,某种程度上也是流失了一部分的潜在客户。针对这种情况4S店就要一步一步的拓宽市场,在宣传自己企业文化及产品亮点的同时,也要想办法利用各种手段和策略留住潜在客户。但就目前看来汽车行业的市场这部分已不像从前那么容易了,消费者对于购车即送千元大礼包,车辆免费季度检测等优惠活动已经不再有兴趣,消费者需要更多、更有特色的优惠活动,对于这种情况各4S店只能加大投入。现在也有很多4S店经销商在各大网站盲目的做宣传。它其实是一种资源浪费。
四、HT东风本田4S店的经营建议
    如何加快4S店的发展,保持可持续发展,针对目前的发展和存在的问题,笔者提出以下建议。
(一)调整4S店的整体规模
    从当前发展形势的角度来看,4S店无论规模或投资一般都是“国际标准”的。这样大的投资,一旦生产厂商出现经营危机之类问题,其后果将不可预计。如今尽管车市行情不妙,但是各大汽车生产厂商为了树立良好的品牌形象,依然坚持着4S店的一贯建设标准。有个别生产厂家甚至不满经销商的展厅设置,要求他们投资重建。但是市场不一样了,厂家应该及时地、理智地、准确地调整发展政策,稍微适当降低4S店的整体规模和建设标准,同时要根据市场行情并依据市场调查的确切数据适当扩建,切勿盲目扩张网络,因此苏州HT东风本田4S店可以适当改善展厅环境,比如在春季,展厅应该摆设有相关的图纸或贴图,或者将展厅布置为青青草地的场景,让客户赏车的同时更能接触大自然,时刻保持心情愉悦。HC集团预计在下半年会重新翻修HT东本店,力求给客户更舒适的工作环境。
(二)开展二手车业务
在国外是二手车可以带动新车的销售。而我国的二手车销售发展还处于起步阶段,并且市场前景还是非常可观的。2010年国内的几家实力品牌汽车生产商已陆续开展二手车交易。像我们东风本田4S店也可以设有二手车部门,专业评估师评估,并且价格相对合理,帮助有意向二手置换客户做好一切后续工作,并在客户成交后送上心愿礼品,以感谢客户对我店的支持。并将客户的新车旧车做好交接工作,给予客户完美的一条龙服务。那么品牌4S店做二手车销售具体有哪些好处呢?一来,可以旧车换新车,从而带动新车的销售;二来,二手车的销售交易能给4S店带来人气,人气旺则企业旺;三是,4S店对那些回收的二手车且车况相对比较好的可以再次进行利用,比如公司的公共用车等,四是,4S店可以发挥自己的优势,有的购买二手车的消费者会对于自己以后车辆的保养维修没有一个固定的维修点而顾虑,因此已售出一辆二手车提供完善的售后跟踪服务,这样不仅可以解除消费者购买二手车的担忧,但也可以增加售后维修站的输出。提高售后产值。
(三)开展汽车改装和汽车美容业务
汽车品牌4S店没理由放弃一个相当大的汽车后市场。目前来看,我国的汽车养护和汽车美容这一行业中劣质产品较多且许多汽车产品质量不过关,相关的服务也不能够使客户满意,但是消费者对车辆的个性化需求也在日趋上升。我们HT东本店也可以设有装潢部,提供对汽车改装和美容的一个消费平台,按照客户的意愿进行改装或美容,并配备专业技术人员,给予客户多样化的选择,同时展列出各种汽车配件,及汽车装潢用品,并且每一个零部件或者装饰品让客户亲自验货,并告知客户该产品的使用方法,及产品的质保期,增强客户的安全感,同时提高客户的满意度。所以通过汽车4S店开展改装和汽车美容业务,会更加专业,也可以使消费者更加信任,并有及时地售后跟踪回访,及时了解客户的使用情况,优化服务流程,有助于完善我们内部存在的弊端,更有利于情感维系,增强客户满意与忠诚。
(四)注重人才培养
坦言之,人才是企业竞争的根源。企业之间的竞争,归根结底还是人才的竞争。营销人员的专业素质和职业操守决定了经销商在终端产品中的竞争力。
1.培养专业技术人员
从管理阶层到技术专业化再到服务细心化各个链接环节都要精化。所谓“精”就是指营销工作人员的基本素质,不需要要求工作人员的学历有多高,有多长的时间经验,只要他(她)能把自己最基本的工作做的好、做的漂亮完美,那他(她)就是一名合格的员工。“化”就是指管理要系统化、科学化、系统化,工作要程序化。要学会运用现代化科学化的管理手段和方法来管理企业。其实就是在专业科学的管理基础上,使每一个员工都能够充分发挥各自的长处,且有对应的工作岗位,并将自己最基本的工作做好。我们东风本田4S店不断的组织一些相关的培训活动,针对客户所提出的疑问不断的进行深入研究,建立销售与技术人员的认证体系,为员工提供公平发展的机会,并且聘请有多年经验的专业技术人员对我们店的员工进行培训讲课,这也是汽车行业可持续发展的大前题。
2.加强销售队伍建设
在汽车4S店、一个销售顾问被称为“销售顾问”,首先是“顾问”的角色,丰富的专业知识技能,给客户更多的客观的专业咨询,通过不断深入的交流与沟通获得客户的信任,逐渐与客户建立相对稳定的朋友关系,逐渐地促进业务成交,而不仅仅只是为了销售一台新车而销售车。
在一些人的眼中,销售顾问只是一个普普通通简简单单的汽车销售人员,所有的激情、赞美和热情等只不过是为了把车销售出去,以达成其业绩目标。在另外一些人的眼中,销售顾问是一个广泛的知识和丰富的经验在汽车专业人士,可以有效地帮助客户解决实际问题,为客户购车适当的建议或意见。
在每年的销售旺季的时候,我们销售顾问每天都要做很多事情,一般没有时间去接受系统的培训和产品知识的巩固。因此我们HT东风本田汽车销售公司会利用销售淡季的时候,组织销售人员进行一些专业的系统培训,对平时销售的流程进行规范化,以提高销售人员专业知识和驾驭市场的能力,或是对销售人员的应变能力和处理客户异议方面进行考察。例如每周三进行培训,培训的内容:则可以包括产品知识、营销知识、法律知识、技术知识、沟通技巧、客户开发与管理、客户投诉处理、营业推广技巧、时间管理、正确心态等知识与技能培训,并且每位销售人员都可以自由发表意见,以鼓励各个员工共同鼓励学习。
(五)提高客户满意度
目前,在汽车行业中客户满意度越来越受到重视,这不仅是优化公司内部管理,也是提升公司形象的重要体现。因此我们可以通过电话,网络来维护与客户的关系,或是组建团队,整合一些相关资源,有针对性的对客户关系管理进行各部门的协调。
五、总结
随着汽车发展步伐的加快,汽车日趋“平民化”,人们逐渐渴望进一步了解汽车内部的细节知识如汽车技术、汽车政策、汽车销售、汽车文化的相关知识,消费者已不再把汽车作为简单的出行交通工具,而是把汽车作为一种具有文化品位的高档次消费品。这就决定了我国汽车销售服务行业还有广阔的发展空间。在本文中也就东风本田4S的具体情况进行分析,就目前存在的问题提出了一些建议。但是,由于受到作者水平的限制,对问题的分析还不够深入,一些策略的阐述还不够具体化,这是今后研究的方向。
参考文献        
1 赵良峰,周励.《谋求中小企业成长策略》[J].西部大开发, 2011,(05) .
2 甘伟,周卫华. 我国汽车网络营销策略分析[J]. 经济师, 2009,(02) .
3 赵轶.《市场调查与分析》.北京交通大学出版社.2011
原文链接:http://www.51jrft.com/lwqt/mflw/29045.html